Mit Markenstrategien möchten Unternehmen ihre selbstgesetzten Markenziele erreichen, um bestenfalls zu einer „Power Brand“ oder „Love Brand“ zu werden – die Marke soll sich langfristig und positiv im Gedächtnis der Verbraucher einprägen, um ihren Markenwert zu steigern. Dazu gibt die Markenstrategie operative Handlungsleitlinien vor, an denen sich der Marketing-Mix eines Unternehmens orientieren sollte. Die Markenstrategie formuliert die Grundlagen, während die Marketingstrategie diese operativ umsetzt. So ist eine Markenstrategie langfristig ausgelegt und zukunftsgerichtet. Sie ermöglicht eine einheitliche Umgangsweise mit der Marke, selbst wenn sich Variablen im Unternehmen ändern.

Die Planung und Implementierung einer Markenstrategie ist in der Regel für einen längeren Zeitraum angesetzt, der in etwa drei bis fünf Jahre beträgt. Dabei gelten vor allem folgende Gegebenheiten als Anlass dafür, eine Markenstrategie zu entwickeln:

• Ein Unternehmen führt ein neues Produkt ein oder kauft es auf und überlegt, wie dieses vermarktet werden soll.
• Ein vorhandenes Markensystem soll überarbeitet und restrukturiert

Unabhängig vom Auslöser sind für die Ausarbeitung einer Markenstrategie verschiedene Maßnahmen erforderlich. Diese drehen sich um Marktintelligenz, Markenidentität, Markenpositionierung und die Erstellung von Markenregeln.