Grundgedanke des Marketings ist es, das gesamte Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten. Es handelt sich damit um einen ganzheitlichen Ansatz der Unternehmensführung. Zentral ist es dabei, Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen möglichst frühzeitig zu erkennen.

In der Wissenschaft existieren unterschiedlichste Definitionen des Begriffs Marketing. Im Rahmen der aktivitätsorientierten Definition wird davon ausgegangen, dass Marketing marktgerichtete Unternehmensaktivitäten beschreibt. Alternativ dazu kann Marketing auch führungsorientiert verstanden werden. Dabei wird davon ausgegangen, dass das komplette Unternehmen bewusst marktorientiert geführt wird.

Zusätzlich dazu haben sich zwei weitere Definitionen etablieren können. Beziehungsorientiertes Marketing meint, dass der Schwerpunkt der Aktivitäten auf den Kunden liegt. Insbesondere der Aufbau, Erhalt und die Stärkung der Beziehung soll durch Marketing gefördert werden. Die integrative Marketingdefinition teilt das Konzept des Marketings in zwei Facetten, eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne. Im externen Bereich zielt das Unternehmen darauf ab, marktbezogene Aktivitäten bezüglich der Nachfrage seiner Produkte durchzuführen. Intern sollen hingegen die Strukturen für die Durchführung dieser Maßnahmen geschaffen werden.

Damit Ziele im Unternehmen erreicht werden können, entwickelt das Management Marketingstrategien. Diese lassen sich wiederum mit Hilfe der Marketinginstrumente erreichen. Hierbei kommen die bekannte „4Ps“ zum Einsatz:

• Produktpolitik: Sie befasst sich mit Entscheidungen, welche die Gestaltung des Produktangebots betreffen.
• Preispolitik: Im Rahmen der Preispolitik werden die Konditionen festgelegt, zu denen Produkte erworben werden können.
• Kommunikationspolitik: Dieser Bereich umfasst alle Maßnahmen, welche der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und Kunden oder Mitarbeitern dienen.
• Vertriebspolitik: Das Unternehmen muss den Absatzkanal gestalten, über welches das Produkt vertrieben wird.

Marketing kann nur dann zum Erfolg führen, wenn das komplette Unternehmen auf diesen Denkansatz hin ausgerichtet wird. Zudem gilt es, interne und externe Marketingstrategien ins Unternehmen zu integrieren. Beispielsweise müssen hierzu interne Maßnahmen wie etwa Werbung, Marktforschung und Vertrieb exakt aufeinander abgestimmt und entsprechend koordiniert werden.

Selbiges gilt auch für externe Stellen. Hierzu gehören etwa Werbeagenturen oder freie Vertriebsmitarbeiter. Durch diese integrierte Vorgehensweise ist es möglich, Synergieeffekte zu erzielen. Dadurch erhöht sich die Wirkung aller Marketingmaßnahmen signifikant. Aus Sicht des Unternehmens gilt es dabei stets, die Eigenarten der jeweiligen Branchen und Produkte zu beachten.