Unter dem Marktpotenzial versteht man die theoretisch mögliche Absatzmenge bzw. das maximale Umsatzvolumen eines Produktes auf einem bestimmten Markt. Das Marktpotenzial gehört zu den Kennzahlen der Marktanalyse, wie das Marktvolumen oder der Marktanteil . Wichtigster Unterscheidungspunkt ist dabei, dass die theoretisch mögliche Nachfrage betrachtet wird.

Das Marktpotenzial entspricht also immer der 100%-igen Sättigung des betrachteten Marktes. Im Unterschied zum Marktvolumen beschreibt es keine tatsächlichen Werte, sondern ist eine Schätzung, auf deren Grundlage eine Beurteilung der gegenwärtigen Situation möglich ist. Die potenzielle Marktgröße bildet insbesondere bei Planungen, wie einem möglichen Einstieg in einen Markt oder der Erweiterung der Produktpalette, eine notwendige Entscheidungsgrundlage.

Das Marktpotenzial ist während des gesamten Lebenszyklus eines Produktes von Interesse für ein Unternehmen. Vor der Einführung kann mit der Kennzahl abgeschätzt werden, ob überhaupt eine ausreichend hohe Nachfrage vorhanden ist. Während der Wachstums- und Reifephase lassen sich mit Hilfe von Marktpotenzialen mögliche zusätzliche Absatzchancen beurteilen. Stagnieren die Umsätze eines Produktes, kann eingeschätzt werden, inwiefern es noch sinnvoll ist weiter in einen Markt zu investieren, da eventuell das Potenzial schon voll ausgeschöpft ist.

Stellt sich ein Unternehmer also die Frage, wie groß der noch nicht erschlossene Anteil des Marktes ist, muss das Verhältnis von Marktvolumen und Marktpotenzial betrachtet werden. Damit landen wir direkt bei den Begriffen der Marktsättigung und des Sättigungsgrads, die diesen Zusammenhang beschreiben.