Der Nischenmarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Käufer dieser Waren zwar ein an sich gängiges Produkt oder eine gängige Produktkategorie kaufen möchten, dieses Produkt aber speziell abgewandelt sein soll und besondere Funktionen haben soll. Der Nischenmarkt bietet für Hersteller und die Handelsstufen einzigartige Chancen: Die Kunden suchen sowohl die perfekte Erfüllung des Grundnutzens. Sie zeigen aber zusätzlich auch eine hohe Zahlungs- bzw. Preisbereitschaft für Zusatznutzen und Image.

Der Nischenmarkt ist durch besondere Merkmale gekennzeichnet, mit denen er sich vom Massenmarkt oder dem Massengut  abhebt.

Im Nischenmarkt werden spezielle Bedürfnisse der Kunden an das Produkt und auch an das eigene Selbstbewusstsein erfüllt. Beispiele sind Produkte für Hobbies und Freizeitbeschäftigungen, die über die reine Produktnutzung hinaus auch zu einem bestimmten Lebensstil gehören. In den Bereichen Sportausrüstung, Sportbekleidung, Mode oder auch Unterhaltungselektronik ist eine hohe emotionale Bindung mit Investments verbunden, die oft auch einen oder mehrere Durchschnittsgehälter eines Normalverbrauchers umfassen können.

Die emotionale Bindung äußert sich neben der hohen Preisbereitschaft auch darin, dass die Kunden sehr oft zu regelrechten Fans einer Marke werden. In sozialen Netzwerken und klassischeren Dialogformen des Internets werden Vor- und Nachteile beschrieben, die höhere/bessere Performance oder auch technische Vorteile bis ins Detail beschrieben.

Für die Unternehmen stellen sich bei Produkten für den Nischenmarkt mehrere Herausforderungen: Die Ansprüche der Kunden an Produktqualität und Innovation sind außerordentlich hoch. Neben der Verwendung teurer Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe und Zwischenprodukte sind die Aufwendungen für die Qualitätssicherung höher als im Massenmarkt. Zudem verteilen sich diese Ausgaben in einem Nischenmarkt auf vergleichsweise niedrigere Absatzzahlen – womit das einzelne Produkt mit höheren Kosten belastet wird.

Ein weiteres Problem im Nischenmarkt sind die kürzeren Produktlebenszyklen, die zur Verfügung stehen, um die Investitionen wieder hereinbekommen zu können. Zudem sinken bei vielen Produkten bereits kurz nach der Markteinführung die unverbindlichen Preisempfehlungen und ebenso die tatsächlich realisierten Marktpreise. Damit steht der ursprünglich geplante Deckungsbeitrag nur für einen kurzen Zeitraum zur Verfügung.

Im Nischenmarkt können beim Absatz und der Vermarktung zusätzliche Flaschenhälse im Absatzkanal auftreten. Bei vielen Produkten gibt es jede Menge Varianten, Sonderausstattungen oder auch Anpassungen an die Kundenwünsche, die einer intensiven persönlichen Beratung bedürfen. Im besten Fall kann dieses Beratungsgespräch auch eventartig inszeniert werden, um die Kundenbindung noch mehr zu verstärken. Dies ist insbesondere bei exklusiven Marken der Fall oder wenn verschiedene Größenvarianten (wie beispielsweise bei Fahrrädern, Skischuhen, Sportausrüstung) noch individueller maßgefertigt werden sollen.

Insgesamt kann man sagen, dass es sich bei dem Nischenmarkt um einen Sortimentsbereich oder um Kundengruppen handelt, deren Bearbeitung außerordentlich anspruchsvoll und herausfordernd – gleichzeitig aber auch lohnend – sein können.